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Orlando Rodriguez, chefe da divisão australiana de engarrafamento da Coca-Cola, está sempre ocupado. Antes mesmo de se sentar para uma entrevista, ele percebe que um concorrente fornece refrigerantes e água para o café. É assim que ele descobre que a lata solitária de Coca-Cola que está na mesa ao lado provavelmente foi trazida e deixada por um dos clientes.
“Isso acontece em todos os lugares. As pessoas preferem cola”, diz Rodriguez.
“Temos clientes como a Pizza Hut que vieram até nós [e] o nível de consumo de bebidas está nas alturas porque as pessoas preferem cola.”
Rodriguez trabalha como diretor administrativo há nove meses, mas está na Coca-Cola Company há quase cinco anos. É um tempo decente para qualquer um, mas o ex-gerente da cadeia de suprimentos da Coles and Woolworths ainda se sente “perdido”, pois regularmente convive com colegas que estão na marca há décadas. Alguns motoristas de caminhão têm a icônica garrafa de vidro em forma de ampulheta tatuada nas panturrilhas.»Eles têm Coca-Cola correndo em suas veias.»
O xarope original foi criado em 1886 pelo farmacêutico Dr. John Pemberton e dois anos depois vendido ao empresário e político americano Asa Griggs Candler, que fundou a Coca-Cola Company em 1892. Hoje, a Coca-Cola é vendida em mais de 200 mercados e é o refrigerante mais consumido no mundo.
Na Austrália, a Coca-Cola e as suas outras marcas, Sprite e Fanta, representam pouco mais de 40% do mercado de refrigerantes, mostram dados da IBISWorld.
«Quando estamos em uma categoria, queremos ser o número um ou o número dois.»
Orlando Rodriguez, Diretor Geral, Coca-Cola Europacific Partners, Austrália
Embora a fabricação local tenha começado em Waterloo, em Sydney, há 85 anos, a iteração atual do negócio australiano tem apenas 2, 5 anos; A Coca-Cola Amatil saiu da ASX em maio de 2021, após ser comprada por sua divisão europeia por US$ 9, 9 bilhões. A aquisição permitiu à empresa, agora Coca-Cola Europacific Partners (CCEP), duplicar a aposta nas suas marcas principais sem se distrair com negócios não essenciais, como o processamento de frutas SPC.
A divisão de engarrafamento australiana gerou receitas de quase US$ 6 bilhões em 2022, um aumento de 75% em relação aos US$ 3, 4 bilhões do ano anterior.
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“Nos últimos 85 anos, focamos na marca na porta”, diz Rodriguez.“As pessoas costumam dizer: ‘Ele não está se vendendo?’ [Trata-se] de continuar a encontrar lugares onde você possa crescer.”
Um desses bolsos são as opções de refrigerantes sem açúcar. O fabricante vem eliminando o açúcar há anos: cerca de 45% das bebidas vendidas em 2022 tinham poucas ou nenhuma caloria. Cola Zero e Cola Classic estão lado a lado.
“Se você mora aqui [no norte de Sydney], provavelmente é 60% Zero Sugar, 40% Classic. Se você mora em Penrith, no Leagues Club, é o contrário”, diz Rodriguez.
«A menos que você seja um bebedor fanático de Coca-Cola, o sabor fica muito, muito próximo.»
A bebida energética Monster foi selecionada como o segundo maior impulsionador de crescimento. Seu objetivo é conquistar participação de mercado de seu concorrente mais próximo, V, fundindo-se com esportes de alta octanagem, desde motociclismo e surf até UFC e AFL e jogos de e-sports.
«É a isso que o Monster está associado. Você não os vê anunciados na TV, mas é um esporte coletivo muito popular entre os jovens, então eles estão indo muito, muito bem.»
Ao mesmo tempo, a bebida esportiva Powerade detém 50% do mercado e está acompanhando as tendências de crescimento de longo prazo em fitness e desempenho esportivo, e a marca de água Mount Franklin está crescendo com água com gás com sabor cítrico. No mercado de café, a CCEP é representada pela marca Grinders, vendida principalmente em supermercados, e até recentemente pela marca de café gelado Barista Bros, que foi descontinuada em julho deste ano.
«Achamos que era uma proposta realmente forte, mas não tinha apelo amplo o suficiente», diz Rodriguez. Os australianos preferem leite fresco, e o Barista Bros era feito com leite longa vida, ou UHT. «Oito ou nove anos depois, nós ainda eram o jogador número quatro ou número cinco. E quando estamos em uma categoria, queremos ser o número um ou o número dois.”
Manter as marcas de uma empresa diante dos consumidores é fundamental. Acredita-se que a Coca-Cola gasta mais em publicidade e marketing global do que qualquer outro fabricante de bebidas, mas chegar aos consumidores já não é tão fácil como costumava ser.
«Quando eu era criança, a publicidade na televisão tinha o maior impacto, e o que você ouvia no rádio tinha o maior impacto. As pessoas consomem de forma diferente agora. Sua rede social desempenha um papel muito maior; plataformas como TikTok e YouTube têm um papel muito maior. alcance», diz Rodriguez.
Nos próximos anos, uma bebida para a produção de bebidas também continuará trabalhando com álcool. As marcas de álcool da Suntory Beam, com as quais a Coca-Cola assinou um contrato de 16 anos deve terminar em meados de 2025, o que significa que a CCEP perderá marcas de seu portfólio como Jim Beam, Canadian Club e Midori.
«Sabemos apenas que participaremos da categoria de álcool», disse Rodriguez.»Esta é uma parte emocionante do nosso crescimento futuro, mas esse é o caminho que devemos seguir».
A parte mais difícil do trabalho, de acordo com Rodriguez, é que a equipe se concentra no desenvolvimento de marcas que já ocupam uma posição de liderança no mundo.
«Temos a melhor leitura do mercado», disse ele.»Estudamos todos os canais, seja o aeroporto, seja máquinas de negociação, seja um restaurante de serviço rápido, como o McDonald’s, um café como este ou um supermercado local. Sabemos onde todos os movimentos acontecem».
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