Os preços dinâmicos «causaram alvoroço no Reino Unido. O que é e está conosco?

Em alguns bares britânicos, o preço da bebida aumentará ou diminuirá. Qual é a ideia de preços dinâmicos e onde já existe?

Angus Holland e Jackson Graham

23 de setembro de 2023
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Eles chamam isso de «hora infeliz»: a hora do dia em que o proprietário da cadeia de lesmas e alface britânico aumenta os preços da cerveja. Não muito — uma média de 38 centavos em excesso do pino usual por US $ 8. Mas as inovações recentes foram suficientes para causar agitação não apenas entre os visitantes, mas em todo o mundo.

O proprietário do Slug’s, Stonegate Group, chama essa etapa, que tocou 800 dos 4. 000 bares incluídos na Rede de União Craft, que funciona em resposta a períodos especialmente estressantes. E embora não haja nada de novo em um rápido ajuste de preços, dependendo da demanda, isso claramente choca os estabelecimentos onde eles tradicionalmente esperam que o preço de uma bebida em particular permaneça inalterado durante a noite. As críticas, pelo menos nas redes sociais, foram muito nítidas.

E, no entanto, por que não introduzir preços dinâmicos em bares? Na Austrália, já é generalizado em outras indústrias, principalmente no campo de viagens e residências, bem como na Uber e na Amazon. Enquanto isso, alguns vendedores de eletricidade de varejo estudam as capacidades do mercado atacadista, que definem o preço da eletricidade a cada cinco minutos, para introduzir uma tarifa variável para as famílias em tempo real.

É tão útil para os consumidores ou é outra maneira de nos montar? Está preços dinâmicos? E as tarifas de cerveja aparecerão em breve na Austrália?

O que é preços dinâmicos?

Durante a maior parte da história da humanidade, os preços eram geralmente estabelecidos por barganha entre o comprador e o vendedor ou entre vendedores concorrentes no mercado. Mesmo no início da Inglaterra vitoriana, os preços nas lojas eram aqueles que chamaríamos de dinâmica. As mercadorias geralmente não tinham preços «, escreve Kelly Graham no livro» Eles foram para as lojas: compras na Inglaterra vitoriana.»O comprador perguntou» quanto? «, E o vendedor chamou o preço … isso permitiu ao proprietário da loja aumentar o preço de um comprador particularmente be m-sucedido ou reduzir o preço se o negócio falhar».

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De acordo com Robert Shumski, professor de gestão operacional da Tuka Business School em Dartmut (EUA), no comércio cotidiano de frutas, ainda existe um elemento de preços dinâmicos.»Bananas ou abacates são produtos perecíveis. Portanto, quando amadurecem, o preço será o mais alto no pico da maturação e depois o reduzimos até que eles se deteriorem. É absolutamente dinâmico».

No entanto, a forma moderna, segundo ele, é devida a dados e poder de computação dos computadores. Apareceu no setor de aviação, onde era conhecido pela primeira vez como «gerenciamento de lucratividade», garantindo a lucratividade dos vôos de aeronaves mudando rapidamente o custo dos ingressos, dependendo da demanda, que naqueles dias era revolucionário.“Todas as companhias aéreas mudaram rapidamente para esse método de preços nos anos 70 e início dos anos 80, pelo menos nos EUA”, diz Shumsky. “Eles cancelaram a regulamentação, e isso era um tipo de situação do oeste selvagem, onde todos podiam fazer tudo , qualquer coisa».

Outros formulários de preços podem parecer semelhantes, por exemplo, happy hours ou preços de fim de semana. Mas eles não são necessariamente dinâmicos porque são declarados, regulares e repetidos com antecedência.

Com o desenvolvimento do comércio eletrônico, os hotéis e outros fornecedores de serviços de acomodação seguiram seu exemplo, reduzindo os preços para preencher números vazios em períodos de nã o-jogadores e maximizar o lucro quando o número de reservas aumenta, por exemplo, antes das férias escolares. O Uber nos apresentou uma diminuição «nítida» dos preços — um tipo de preço dinâmico, que, em teoria, deve estimular mais motoristas a viajar em estradas em períodos incomumente tensos, por exemplo, durante o mau tempo.

Em 1999, a Coca-Cola experimentou uma máquina de negociação, que aumentou o preço de um refrigerante em clima quente, obviamente usando um termômetro e um chip de computador.(A empresa da Pepsi Anderdog se queixou naturalmente que era injusta, e seu representante disse que «metralhadoras que aumentam os preços no clima quente operarão os consumidores que vivem em um clima quente»).

Em 2012, de acordo com o Wall Street Journal, os preços dinâmicos se espalharam para lojas o n-line de quase todos os bens «, usando uma nova geração de algoritmos (i) alterando os preços dos produtos de papel higiênico para bicicletas de relógio e, às vezes, um minuto. «

Hoje, o uso de aprendizado de máquina e inteligência artificial, a Amazon, é relatada, pode regular os preços de milhões de bens do dia a dia, com base no comportamento do consumidor, a demanda geral por bens específicos e o nível de concorrência entre varejistas individuais que tentam ceder um pouco um ao outro em preço para ganhar negócios.

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Outras formas de preços podem parecer semelhantes, como happy hours e preços de fim de semana em, digamos, um campo de golfe local. Mas eles não são necessariamente dinâmicos, diz Shumsky, porque são pré-anunciados, regulares e repetíveis — “para que os clientes possam planejá-los e entender por que acontecem”.

Por que a precificação dinâmica às vezes é controversa?

É uma questão de confiança, diz Shumsky. Embora em alguns casos tenhamos nos conformado e até aceitado os preços dinâmicos — especialmente se sentirmos que conseguimos um bom negócio — não queremos sentir que estamos sendo mantidos como reféns. Então, comprar uma TV nova online: ótimo. Sabemos que o preço da gasolina oscila para cima e para baixo: não é tão bom, mas aceitamos que isso aconteça. Descobrir que o seu pub local de repente ficou mais caro enquanto você está no bar: não é uma coisa boa, já que você já se comprometeu a estar lá.

A certeza também desempenha um papel, diz a Dra. Meg Elkins, economista comportamental da RMIT.“As pessoas gostam até certo ponto da incerteza nas suas vidas porque cria um nível de antecipação, mas não creio que o mesmo aconteça com os preços. Os preços tendem a deixar-nos com medo e ansiosos, especialmente quando sobem.”Ela também observa que muitos de nós praticamos “contabilidade mental”, alocando uma certa percentagem dos nossos fundos para determinadas compras. Podemos ficar bem pagando US$ 8 por um litro de cerveja, diz ela, mas se de repente custar US$ 8, 40, mesmo esse pequeno aumento pode nos fazer sentir como se estivéssemos gastando demais, ultrapassando nosso limite mental.

Num pub no norte de Melbourne, na tarde de terça-feira, o frequentador David Fairless disse que se o aumento dos preços o tivesse apanhado de surpresa, ele gostaria de saber porquê. Mas também não quer pensar muito no preço da escuna.“Estou aqui para me divertir, aproveitei esse tempo para vir e fazer isso.”

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Na Gr ã-Bretanha, vários estabelecimentos de lesma e alface em um “uniforme educado” foram explicados aos clientes que um aumento temporário nos preços está associado à remuneração de pessoal adicional, ao uso de pinças de plástico e à necessidade de “satisfazer e atender aos requisitos de licenciamento” . O Stonegate Group disse que o aumento do preço varia de acordo com o pub, mas geralmente ocorre nos fins de semana e noites. Na declaração deles, o grupo disse: “Como todas as empresas de varejo, revisamos regularmente os preços para gerenciar os custos, mas ao mesmo tempo fornecemos uma excelente taxa de preço para nossos convidados. Essa flexibilidade pode significar que às vezes preços em bares e barras individuais Pode ser um pouco aumentando devido ao aumento das despesas associadas à equipe adicional de funcionários ou requisitos licenciados, como funcionários adicionais do serviço de porta. ”

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De acordo com Shumski, esta etapa é equivalente à traição de visitantes regulares da rede de pubes.»Você vem lá não apenas para gastar seu dinheiro, você vem lá para ficar com seus amigos, e uma necessidade repentina de pagar mais é uma questão completamente diferente». Segundo ele, é uma coisa que o mercado sofre no momento «, mas quando você tem um relacionamento de longo prazo com o cliente, deve ter muito mais cuidado em tais assuntos».

Martin Spann, reitor da LMU da Escola de Administração de Munique, acredita que «é mais fácil relatar um desconto do que aumentar o preço. Mas a percepção do consumidor pode variar com o tempo». No entanto, ele acrescenta: «Os consumidores formam preços de referência com base na experiência do preço passado e comparam esses preços de referência com o preço atual». A reação ao aumento dos preços, como não surpreendentemente, negativo «.

A Uber explica seus preços como uma «válvula de descarga para o mercado de avaliação» quando há mais clientes do que motoristas. Sem isso, «os passageiros teriam esperado mais tempo (ou não conseguiam uma viagem)», diz o site da empresa. O algoritmo é atualizado em tempo real e é baseado na demanda e na oferta, além de prevê o estado do mercado.

Às vezes, existem mau funcionamento, por exemplo, durante o cerco do Lindt Cafe em Sydney em 2014, as tarifas de viagem foram quatro vezes maiores que o habitual (mais tarde o Uber forneceu viagens gratuitas da cidade e pedia às vítimas que entrem em contato com a empresa para devolver o dinheiro) . Agora, o Uber pode enviar mensagens sobre segurança para motoristas e passageiros, além de introduzir restrições quando prevê a demanda, como, por exemplo, antes da semifinal do campeonato de futebol feminino em Sydney em agosto.

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Os preços da cerveja podem se tornar populares na Austrália?

No início dos anos 2000, um bar foi inaugurado na parte superior da Collins Street, em Melbourne, oferecendo bebidas, cujos preços mudaram dependendo da popularidade. O conceito foi uma descoberta — os visitantes foram forçados a se sentir como «comerciantes» que afetam os preços das bebidas em uma troca improvisada. Agora, o bar está fechado, e os proprietários de bares e observadores locais da indústria na Austrália não têm certeza de que ela pode ser usada em uma escala mais ampla, pelo menos por enquanto.

«Talvez eu esteja perdendo alguma coisa, mas não vejo justiça», diz Paul O’Bri, proprietário do hotel padrão no distrito de Melbourne Fitzra.»No final, um pub é apenas um pequeno negócio construído sobre constância e respeito, e as relações históricas entre os visitantes do pub e os pubs são a coisa mais importante. Esse não é o caso quando o proprietário da PABA o transforma em um quase mercado para ações «.

De fato, os conceitos implícitos de justiça e lealdade podem limitar o uso de preços dinâmicos, diz Paul Crosby, professor sênior da Macquarie Business School.»As pessoas ainda precisam sentir que são tratadas de maneira justa e devem receber uma oferta, que, em sua opinião, vale a pena. Eles não querem que sejam tratados como parafusos no algoritmo».

Nenhum dos principais proprietários australianos dos estabelecimentos que contatamos, incluindo o Endeavor Group e a empresa Sydney Merivale, não usou os preços adicionais e não planeja fazer isso.

Os preços dinâmicos em bares e bares durante baixa demanda foram testados na Austrália usando aplicativos que notificam as pessoas de que os preços são reduzidos espontaneamente na instituição próxima. Mas tais propostas, como regra, não são atraídas por multidões de pessoas em um pub, diz Johas Karppenn, co-fundador da Hap mais feliz, um GYDA on-line de acordo com propostas especiais para alimentos e bebidas.»O trabalho em tempo real não funcionou, porque exige que você esteja lá em duas horas, e as pessoas têm negócios». No entanto, segundo ele, com ofertas constantes na época previsível da semana, tudo é diferente.»Você obtém o mesmo resultado: em um momento calmo, os preços são 30 ou 40 % mais altos que os animados».

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Segundo a ACCC, o estabelecimento, o aumento e diminuição dos preços na Austrália, inclusive com base na oferta e demanda, em regra, não é ilegal. No caso de cerveja, as empresas de cerveja estabelecem o preço da cerveja vendida em bares ou lojas, mas o preço geralmente não hesita se, por exemplo, no verão quente, a demanda por cerveja for alta. Duas vezes por ano, o preço ainda está aumentando devido ao imposto sobre a cerveja ligada à inflação.(De acordo com a Australian Brushers Association, a Austrália ocupa o terceiro lugar no mundo em termos de imposto sobre cerveja após a Noruega e a Finlândia e, no ano passado, esse imposto cresceu mais de 10 %). Em seguida, os pubs estabelecem seus próprios preços com base no quanto eles compram cerveja por quanto compram, quais são suas despesas e quanto as pessoas estão dispostas a pagar.»Você não pode ser muito alto ou muito baixo», diz O’Bri.

Qual é o futuro dos preços dinâmicos?

«No final, estará em toda parte», diz Robert Cross, o jornal britânico, que criou um modelo de computador de preços dinâmicos no início dos anos 80 para a Delta Air Lines. Obviamente, já estão sendo feitas tentativas para lev á-lo além do escopo do comércio eletrônico. O fornecedor de energia de fluxo de energia renovável está estudando a possibilidade de comprar eletricidade com as famílias da mesma maneira que as empresas atacadistas, onde o preço muda dinamicamente a cada cinco minutos. Quando o sol brilha, o preço do atacado pode ser até negativo; Nos períodos de pico no meio do verão, ela pode pular de centavos para dólares por quilowatt hora.

«O fator econômico e humano nos preços é incrivelmente interessante».

De acordo com o diretor operacional da Byron Sergeyanson, a possibilidade é que, em casa, eles trabalhem com grandes eletrodomésticos ou carreguem seus carros elétricos quando a eletricidade for barata e, com um aumento acentuado nos preços, será barato.»Durante o dia, especialmente em Victoria, Austrália do Sul e Queensland, onde a produção de energia solar excede a demanda, os clientes podem acessar essa energia, o que, sem dúvida, permitirá que eles economizem muito dinheiro, mas também se tornarão mais renováveis, usando energia na hora certa do dia. «

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Outra linha nos preços dinâmicos: etiquetas eletrônicas de prateleira que podem responder ao comportamento do cliente e ao nível de ações (e, possivelmente, até à maturação dos abacates). Nos EUA, o Walmart é um dos que introduzem marcas digitais que refletem com precisão o preço variável do mesmo produto na Internet.»O fator econômico e o comportamento humano nos preços são incrivelmente interessantes», diz Alasder Hamilton, parceiro fundador da empresa australiana Remi Ai, que fornece as possibilidades de empresas de inteligência artificial e aprendizado de máquina aqui e no exterior.»A criação de sistemas intelectuais que levam em consideração muitos dados diferentes sobre o que o mercado faz e o que os consumidores fazem, e depois tentam encontrar o preço ideal é uma tarefa incrivelmente difícil e incrivelmente interessante».

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