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O dia legal de outubro de 2010 em Paris Bertrand Puesh, Bernard Arno, fundador do gigante LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, e uma das pessoas mais ricas do mundo, chamou de repente em Paris.
Arno informou Puech, o patriarca da empresa concorrente Hermes que sua empresa adquiriu ações da produtora de bolsas cult Kelly e Birkin. Segundo Arno, o investimento foi amigável e teve como objetivo oferecer assistência estratégica e operacional de Hermes.
Mas para Puech e outros herdeiros de Hermes, seu objetivo era claro: Arno, cujas absorções muitas vezes cruéis de marcas famosas ganharam o apelido de «Wolf in Kashmire», procuraram conquistar. Para os proprietários de Hermes na quinta e sexta gerações da tarefa do Império, o concorrente seria bastante desagradável, mas a perda dela nas mãos do grupo Arno, que, em sua opinião, era um arremesso e orientado para o marketing, causou um «nojo», disse Patrick Thomas, que na época, que na época era o presidente executivo da Hermes.
Com grande dificuldade, os herdeiros refletiram o ataque de Arno, que impressiona a derrota de um dos empresários franceses mais gananciosos e impedindo a conversão de Hermes em outra marca na LVMH estável, composta por 75 marcas, incluindo Louis Vuitton e Christian Dior.
Desde o dia de outubro, 13 anos atrás, as ações da Hermès International aumentaram mais de 1000 %, tendo quebrado o crescimento de 600 % da LVMH. O valor de mercado de Hermes excedeu 200 bilhões de euros (216 bilhões de dólares americanos), que representa cerca de 60 % do custo da LVMH na sétima parte da receita. Uma vez que Hermes estava vulnerável a predadores, já que os membros da família autopropulsionados estavam envolvidos em outras coisas, mas o sucesso de Hermes proporcionou ao grupo melhor proteção.
Graças a ele, uma família, numerando mais de 100 membros, torno u-se a mais rica da Europa: seu estado combinado este ano totalizou cerca de US $ 151 bilhões, de acordo com o índice do Bloomberg Billionaires Index. Isso é cerca de 59 % a mais do que no ano passado, o que o torna o terceiro do mundo em riqueza e o coloca à frente dos clãs americanos Marte e Koch, a casa de Tanya — a família dominante de Katar — e Al Saudi da Arábia Saudita.
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«Hermes alcançou sucesso, mantendo sua originalidade e originalidade», diz David Dubois, professor associado do Departamento de Marketing da Escola de Negócios Inspead, que lidera um curso para criar um custo no campo de luxo e moda.»A família é um dos segredos e os principais ativos do sucesso da marca. Eles armazenam seu legado e sabem como faz ê-lo se desenvolver sem uma revolução».
Enquanto Hermes, juntamente com outros grandes fabricantes de itens de luxo — de LVMH Arno e Cartier Rishmon a Chanel e Prada dos irmãos Vertheimer — o estado da família se tornou mais rápido e também se mostrou mais estável, uma vez que o boom pó s-padêmico nesse setor começou a desaparecer. A demanda por mercadorias de alta classe diminuiu devido à desaceleração global, especialmente nos mercados em desenvolvimento, como a China, que levaram a uma diminuição no valor de mercado de sete principais players do setor em mais de 188 bilhões de dólares em relação ao abril pico.
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Mas Hermes, que não consegue acompanhar a demanda por algumas das malas desejadas, ainda permaneceu de lado. Sua renda está crescendo com dois dígitos, ao contrário da LVMH, onde esse crescimento diminuiu para números inequívocos. Hermes «está em sua própria liga», disse Thomas Shove, analista do Citigroup, depois que a empresa demonstrou altas taxas de crescimento no terceiro trimestre, inclusive na China. O foco na habilidade, uma percepção finamente verificada de exclusividade e a habilidade de deficiência — real ou controlada — acordada na estratégia vencedora de Hermes.
«Estamos orgulhosos do nosso modelo, mas permanecemos modestos; este é o resultado da devoção e talento de nossas equipes em todo o mundo», disse o presidente executivo de 53 anos, Axel Dumas, um representante da sexta geração de Hermes, respondendo por e-mail para uma solicitação de entrevista. Ele se recusou a relatar informações mais detalhadas.
Este ano, Hermes, é claro, é o melhor do setor de luxo: suas ações aumentaram 35 % em comparação com um crescimento de 5, 3 % na LVMH e 15 % caindo do proprietário da Gucci de Kering. A maioria dos analistas do setor ainda avalia a Hermes como «comprar», «manter» ou «neutralmente». Mas como as ações da Companhia são negociadas com um coeficiente que é mais de duas vezes mais que indicadores semelhantes, o declínio no mercado pode finalmente ultrapass á-lo, acredita Elena Sokolova, analista Morningstar.»Eu não diria que a desaceleração em Hermes é completamente impensável», disse ela. A Morningstar tem uma das poucas classificações para «vender» as ações da empresa, uma vez que são consideradas caras em relação à renda futura.
Parece que Hermes não está preocupado com a possível desaceleração do crescimento, e ela pretende continuar a seguir o caminho da família batida.
«Em tempos financeiros difíceis, um voo de qualidade está ocorrendo», disse Dumas aos analistas em julho, respondendo à pergunta de como Hermds conseguiu obter um crescimento de 20, 5 % nas vendas no segundo trimestre da América do Norte e do Sul, quando os concorrentes sofreram perdas. Indicadores semelhantes foram no último período.
A pérola da indústria mundial de objetos de luxo no valor de 362 bilhões de euros, Hermes está florescendo em grande parte devido à tendência da família que controla sua família a tornar as coisas bizarras, o que lembra seu legado de quase dois séculos. As melhores sacolas de couro, cujo preço pode variar de US $ 8. 000 a dezenas de milhares de dólares para um modelo de couro exótico, por exemplo, crocodilos, são feitos manualmente em um ateliê localizado na França.
Hermes floresce em grande parte devido à tendência de sua família control á-la para métodos bizarros de fazer negócios, que lembram sua herança de quase dois séculos.
Além disso, diferentemente dos concorrentes, a casa evita calças, usadas por modelos famosos e estrelas das redes sociais, por exemplo, Kendall Jenner em Gucci ou a atriz Kristen Stuart em Chanel. Quando as estrelas vestem criações de Christian Dior ou Balenciaga no tapete vermelho, as marcas não deixarão de anunciar isso. Mas não Hermes. No mundo das celebridades em excesso, a publicidade de Hermes não contém rostos reconhecíveis, o que os salva dos choques quando essas personalidades saem de moda. No entanto, sab e-se que os compradores esperam há meses e, às vezes, há anos, suas sacolas de Birkin e Kelly, que, no entanto, recebem o nome das famosas atrizes.
«Não estamos muito próximos dos concorrentes, porque eles podem nos influenciar», observou Dumas durante a apresentação de julho dos resultados. Quando ele listou os quatro principais valores da empresa, a “independência” estava em primeiro lugar.
Criado em 1837 por Harry Harry Hermes, protestante na França católica, a empresa sempre foi independente e administrada por parte dos membros da família. Famoso na Europa desde os primeiros dias de sua existência, graças à habilidade requintada de suas criações, Hermès foi transmitido de filho para filho, enquanto se expandiu do arnês para as selas e outros produtos de couro, lenços de seda e relógios de seda luxuosos.
Em 1951, Robert Dumas, o filh o-a escala de Emil Erme na terceira geração, que tinha apenas suas filhas, chefiou a empresa, e ele é creditado com muitos sucessos, incluindo a bolsa Kelly, criada há quase 100 anos, mas Torno u-se famoso depois que Grace Kelly foi capturada com ela na foto colocada na capa da revista Life. O filho de Robert, Jean-Louis Dumas, o seguiu em 1978 e tornou-se o criador da bolsa de Birkin, inspirado pela falecida atriz e cantora britânica Jane Birkin, que estava sentada ao lado dele durante o voo e reclamou que ela não conseguiu encontrar um bolsa, o que ela gostaria. Naquela época, o logotipo da empresa na forma de cavalos desenhados por cavalos e caixas laranja de marca se tornou emblema de alta moda e classe.
No momento do início da luta com Arno, os ramos dos Dumas, Herran e Puush — os descendentes das filhas de Emil — possuíam cerca de 73 % das ações da empresa. Sendo uma empresa de responsabilidade limitada (SCA) — uma parceria conjunta — que oferece a um acionista, mesmo com uma parcela relativamente pequena de um poder enorme — Hermes já estava bem protegido dos predadores. Mas a LVMH conseguiu acumular silenciosamente cerca de 23 % das ações da empresa. A empresa LVMH, que agora pertence a pouco menos de 2 % das ações da Hermes, se recusou a comentar sobre esse episódio.
Apenas algumas semanas após o telefonema de Arno, cerca de 50 descendentes de Hermes se reuniram e concordaram por unanimidade com a criação de uma cerca de anel ainda mais rígida. Para proteger os herdeiros da tentação de vender sua parte para o potencial atacante, eles criaram uma estrutura de espera, que agora possui aproximadamente 54, 3 % das ações da Hermes e tem o direito à prioridade de um pacote adicional de ações pertencentes a membros da família.
Essa fortificação criada há mais de dez anos ainda é liderada por Julie Herran, diretora da sexta geração, que deixou uma carreira bancária em Rothschild & amp; CO para ajudar a organizar a defesa contra o Arno. De acordo com o relatório anual, no final de 2022, o clã possuía quase 67 % das ações da Hermes. Sua aderência parece ser ferro, e a alta capitalização de mercado da empresa é quase o dobro do que a do fabricante da Airbus Aircraft, um símbolo de habilidades européias de engenharia — torna improvável a absorção hostil.
«A família Hermes é um exemplo fantástico do qual as pedras subaquáticas podem embalar os herdeiros», diz Irina Kurbelo, c o-fundadora do consultor de negócios da Family Advisory Family.»Eles tiveram sorte de conseguirem se reunir; muitas pessoas falham».
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Embora os descendentes de Hermes tenham sido vencidos, as lições extraídas dessa luta continuam a se sentir sentidas. No final do ano passado, os herdeiros deram outro passo para unir suas condições inchadas, unindo oito escritórios familiares e empresas de investimento de diferentes filiais em uma única estrutura chamada Krefeld Invest. Nomeado após a vila no oeste da Alemanha, onde nasceu o fundador de Thierry Ermes, está envolvido no investimento da condição pessoal de seus membros.
A família se recusou a fornecer qualquer informação sobre a estratégia Krefeld. Mas o representante da empresa, comentando os cálculos da Bloomberg sobre a riqueza do clã, disse que as restrições sobre a capacidade da família de vender ações significam que qualquer avaliação de sua condição deve levar em consideração um desconto de cerca de 30 %.
A luta contra Arno também deu um impulso à preparação da próxima geração para gerenciar a empresa e agora existem três herdeiros no comitê executivo. Diante de um convidado não convidado, o clã rapidamente se juntou às forças, mas os membros da família às vezes conflitam devido ao fato de que, em sua opinião, alguns deles ocupavam uma posição dominante. De acordo com a pessoa familiarizada com a situação, dois cargos mais altos na empresa — o presidente executivo e o principal diretor de criação — foram para a filial de Dumas, que às vezes causavam ciúmes das outras duas filiais. De acordo com o interlocutor, tentando revidar de críticas, Pierre-Aleksis Dumas dividiu o papel do diretor de arte com Kuzina Pascal Mussar do clã Herran, após o que ela foi pressionada.
Mas o sucesso do grupo e seus generosos dividendos — 852 milhões de euros em 2022 — mantiveram amplamente a unidade da família. Sob Aksel Dumas, sobrinho de Jean-Louis, que lidera a empresa há dez anos, as vendas cresceram três vezes e o preço das ações aumentou sete vezes. O e x-banqueiro, que, segundo ele, chegou à empresa com relutância, Dumas fortaleceu a posição de Hermes no exterior: no ano passado a empresa abriu a nova Maison Hermes na Madison Avenue, em Nova York.
Dumas segue a herança de luxo tranquilo da empresa baseada no artesanato, e não em logotipos e monogramas estampados em produtos como Louis Vuitton ou Chanel. O único logotipo na maioria das bolsas da empresa é a discreta inscrição “Hermes Paris” no fecho. Embora a Louis Vuitton tenha contratado o astro da música Pharell Williams como seu designer de moda masculina, os criadores das peças da Hermès tendem a não ser nomes conhecidos, e muitos estão na casa de luxo há décadas – Véronique Nichanian é designer de moda masculina há 35 anos.
«Outros dependem de mudanças em CEOs, designers; no caso da Hermès, as marcas da sua marca em produtos, comunicações e pessoas sempre foram as mesmas», diz Stefania Saviolo, professora de gestão de moda e luxo na Universidade Bocconi de Milão.
A empresa persiste em práticas que às vezes levantam sobrancelhas.» Em uma homenagem às suas origens, a vitrine principal da loja principal da Hermès na elegante rua Faubourg Saint-Honoré, em Paris, nesta primavera, exibia estrume de cavalo. Não era qualquer estrume, disse Dumas aos espectadores. na competição equestre de Saut. Hermes Foi obtido de cavalos da La Garde Republicaine, uma unidade de elite da polícia montada que frequentemente guarda dignitários em cerimônias oficiais.
A excentricidade não termina aí. As apresentações de lucros da empresa são conduzidas em francês, uma raridade no mundo dominado pelo inglês das altas finanças e das grandes empresas — embora Dumas, que frequentou o programa executivo da Universidade de Harvard, fale inglês.
Numa tentativa de perpetuar o mito da não convencionalidade da empresa, Dumas disse a estudantes de escolas de gestão em 2019 que a Hermès “não faz marketing”. Não importa que a empresa, como outras do setor, anuncie e promova produtos. Os lucros poderiam aumentar significativamente se fossem feitas mudanças na forma como a empresa é administrada, mas esse não é o jeito da Hermès, disse Dumas.
Durante a briga com Arnault, a família alertou que se a Hermès passasse a fazer parte da LVMH, a motivação do lucro prejudicaria o artesanato e a tradição que definem a marca. Ao longo dos anos, Arnault mudou a cara da Louis Vuitton, trazendo Marc Jacobs, um jovem designer que atualizou os produtos com designs extravagantes e pressionou pelo aumento da produção à medida que a procura aumentava.
Em Hermes, cada bolsa ainda é feita por um mestre, que pode passar até 20 horas em um modelo Kelly, dobrando e costurando pedaços de bezerro ou pele de crocodilo juntos. As pessoas familiarizadas com a empresa dizem que a cultura protestante do clã permeia toda a estratégia, inspirando um senso de responsabilidade individual por, digamos, a bolsa se torna objeto de orgulho do mestre.
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Ao contrário de muitos concorrentes, Hermes informa regularmente os investidores sobre suas instalações de produção. Seu objetivo declarado é aumentar a produção de produtos de couro em cerca de 7 % ao ano, abrindo uma fábrica na França. E isso apesar do fato de que a demanda por algumas bolsas exigidas já excedeu o volume de ordens.
A capacidade da empresa de aumentar a produção basei a-se na necessidade de ter as habilidades e estimativas necessárias, disse Dumas durante a abertura de um atelier na cidade de Louvier, na Normandia, no noroeste da França, em abril.
«O treinamento leva tempo», disse ele.»Nossos melhores artesãos se tornam instrutores, então não estão mais ocupados na produção». É por isso que uma descoberta por ano é «a melhor opção para não violar nosso trabalho e continuar a crescer».
O grupo não revela quantas sacolas e lenços produz por ano, e o déficit não a incentivou a aumentar os preços o máximo que pôde. Isso, por sua vez, deu origem ao mercado suculento para revender os modelos Birkin, Kelly e Constance, que invariavelmente atraem margens ricas.
«Os clientes pagarão mais por essas coisas, pois as malas suportam o teste do tempo», diz Rachel Kofski, chefe da seção internacional de sacolas e acessórios da casa de leilões de Christie. Segundo ela, «essas coisas são consideradas clássicas e não na moda» e se tornaram «investimentos dignos».
Dois anos atrás, a bolsa Hermes quebrou o recorde de leilão, tornand o-se a bolsa mais cara já vendida. Para o Himalaia Kelly incrustada com diamantes, uma bolsa de couro de crocodilo branco-pérola branco, o martelo afundou em mais de US $ 500. 000. No leilão das malas de Christie no mês passado, 60 % dos lotes foram vendidos acima da estimativa máxima, e a casa de leilões observou especialmente os resultados de Hermes, o que indica a popularidade da marca entre os clientes.
Recentemente, à tarde, antes da principal boutique da empresa em Paris, Kiki Liu se chamou um cliente regular que, nos últimos dez anos, adquiriu várias sacolas Hermes, incluindo modelos Birkin e Kelly. Uma moradora de Chicago, que veio de férias com sua família, ficou feliz por ter concordado com uma reunião com o vendedor de Hermes para descobrir sobre a bolsa.
«Tenho muitas sacolas diferentes de marcas diferentes, mas sinto que as sacolas Hermes mantêm seu valor e não estão sujeitas ao tempo», disse Liu, deixando a loja com seus filhos.»Este é um bom investimento, e sinto que posso transmit i-las para minhas meninas».
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