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Poucos varejistas de móveis atingiram um status de culto como Franco Cozzo. Suas lojas com o mesmo nome são bem conhecidas em todos os Melbourne, mas para muitos continuarão sendo os mais famosos agradecimentos a seus comerciais únicos que apareceram pela primeira vez na televisão comercial no início dos anos 80. A natureza inovadora desses comerciais e o entendimento de que eles dão à nossa história recente são menos conhecidos.
Quando Kozzo começou sua primeira campanha, a televisão comercial foi um grande evento. Marcas gigantes, como Coca-Cola e Qantas, dominadas, com enormes orçamentos, e a publicidade criada inteligentemente trouxe emoção e glamour às salas de estar dos subúrbios.
Naquela época, as regras de detenção australianas implicavam que todos os comerciais deveriam ser produzidos na Austrália. Como uma parte significativa dos programas foi importada do exterior, as pausas de publicidade tiveram um papel fundamental na expressão e canto do australiano.
No entanto, a imagem da Austrália nesses comerciais era muito indireta. Os anunciantes se distinguiram por uma incrível uniformidade ao escolher uma pessoa que deveria aparecer em sua publicidad e-ser branca, justa e azu l-parecia obrigatória. Paul Hugan começou com a venda de cigarros de Winfield e depois começou a anunciar o turismo australiano em todo o mundo, e Naomi Watts, como você sabe, abandonou o jantar com Tom Cruz para o cordeiro frito em um círculo familiar.
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O som dos comerciais australianos também era de grande importância. O sotaque australiano torno u-se característico da publicidade australiana na década de 1970. Campanhas publicitárias como «vamos australianas, vamos lá» para a World Series na cripta e «você deve ser parabenizado» por Meadow Lea, glorificou a voz da Austrália. Os comerciais internacionais também foram removidos ao rapaz australiano — a campanha «Futebol, tortas de carne, cangurus e carros Holden» para o «carro australiano» era a versão localizada de «Basebol, cachorro s-quentes, tortas de maçã e Chevrolet».
Franco Cozzo desafiou essa imagem idealizada da Austrália. Cozzo veio para a Austrália na década de 1950 como parte do grande programa de imigração do pós-guerra. Tendo começado a trabalhar como vendedor com o princípio de «da porta à porta», ele abriu suas próprias lojas de móveis.
As lojas Cozzo, localizadas em Brunsvik, Futszheus e North Melbourne, estavam focadas nas necessidades e gostos das crescentes comunidades migrantes. A publicidade na televisão permitiu que Cozzo atraísse um público ainda maior, em particular aqueles que se mudaram para os subúrbios e queriam fornecer suas grandes casas.
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Os comerciais de Kotzzo desde o início diferiram dos outros. Visualmente, eles não correspondiam a nenhum dos estereótipos de publicidade. A qualidade da fabricação não era particularmente alta. Móveis barrocos foram destacados contra o pano de fundo de móveis comuns vendidos em lojas comuns. Mas a diferença mais importante foi o vendedor anunciando seus produtos. Tudo o disfarce de Cozzo violou o formulário de publicidade usual.
O som da publicidade Kotzzo também se distinguia da massa total. A publicidade na televisão comercial era exclusivamente em inglês. Como o principal grupo demográfico de Cozzo era os migrantes, ele se tornou pioneiro no uso de idiomas não ingleses na televisão comercial. Os sons das línguas italianas e gregas, combinadas com música folclórica no estilo siciliano, percorreram com sucesso a bagunça e atraíram a atenção de todo o público.
E quando Cozzo falava inglês, sua publicidade se tornou ainda mais perceptível. Sua ênfase e pronúncia das palavras «Foot-a-Scray» e «North-A-A-Melbourne», além de slogans como «Se você quiser comprar móveis, Franco Cozzo não está longe», era memorável e, de fato, facilmente imitado.
A localização das lojas Franco Cozzo foi outra parte da atratividade única da publicidade. Na publicidade na televisão, subúrbios internos, como Futs, Brunnsvik ou norte de Melbourne, raramente apareciam.
A popularidade da publicidade de Cozzo também se deve ao seu programa. Como os preços da publicidade na televisão comercial durante o dia eram baixos, pequenas redes de varejo apareciam frequentemente à tarde. O «I Dream of Ginny» ou «World of Miracles», de Simon Townsend! A publicidade de Franco Cozzo foi assistida, crianças em idade escolar foram imitadas e observadas. Para a geração atual, esses vídeos ainda permanecem na memória.
Revendo os comerciais de Franco Cozzo no YouTube, é difícil não notar o kitsch e a nostalgia. A aparência e o som dos rolos ainda não são semelhantes a outros comerciais da época, assim como os modernos. Embora esses vídeos tenham ajudado a criar um ícone cultural favorito, eles também tiveram um papel importante na criação de uma imagem mais realista e memorável da Austrália moderna do que a que descreve grandes anunciantes nacionais.
ROBERT CRAWFORD — Professor de publicidade na Escola de Mídia e Comunicações da Universidade do RMIT.
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